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Bruxelles a annoncé ce mardi l’ouverture d’une enquête contre Google pour des pratiques anticoncurrentielles dans les technologies d’affichage publicitaire en ligne.  

Google « est présent à presque tous les niveaux de la chaîne de fourniture en ce qui concerne l’affichage publicitaire en ligne. Nous craignons (qu’il) n’ait rendu l’exercice d’une concurrence (…) plus difficile pour les services (…) concurrents », a déclaré la commissaire européenne à la Concurrence, Margrethe Vestager, dans un communiqué. 

« L’enquête formelle permettra notamment d’examiner si Google fausse la concurrence en limitant l’accès de tiers aux données des utilisateurs à des fins publicitaires sur des sites web et des applications, tout en réservant ces données pour son propre usage », est-il précisé en amont de cette déclaration. 

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Plusieurs outils dans le viseur

Google propose plusieurs outils d’intermédiation entre les annonceurs et les éditeurs en vue de l’affichage d’annonces publicitaires sur des sites web ou des applications mobiles. « Une concurrence équitable est importante – à la fois pour permettre aux annonceurs d’atteindre les consommateurs sur les sites des éditeurs et pour permettre aux éditeurs de vendre des espaces aux annonceurs – afin de générer des revenus et de financer les contenus », a poursuivi Margrethe Vestager. 

En 2019, les dépenses consacrées à l’affichage publicitaire en ligne dans l’UE se sont élevées à environ 20 milliards d’euros, selon une estimation relayée par la Commission. « L’ouverture d’une enquête formelle ne préjuge pas de son issue », a souligné Bruxelles. Aucun délai légal n’est prévu pour la clôture d’une telle procédure, la durée des enquêtes variant fortement en fonction notamment de la complexité des affaires. 

Seront notamment scrutés : « L’obligation de recourir aux services Display & Video 360 (« DV360″) et/ou Google Ads de Google pour acheter des affichages publicitaires en ligne sur YouTube ; l’obligation d’utiliser Google Ad Manager pour offrir des affichages publicitaires en ligne sur YouTube (…) ; ou encore l’avantage apparent conféré à Ad Exchange (AdX) de Google par DV360 et/ou Google Ads, ainsi que l’avantage potentiel conféré à DV360 et/ou à Google Ads par AdX », liste la Commission. 

Google déjà sanctionné par la France

« Nous continuerons à nous engager de manière constructive avec la Commission européenne pour répondre à ses questions et démontrer les avantages de nos produits pour les entreprises et les consommateurs européens », a réagi un porte-parole de Google. « Des milliers d’entreprises européennes utilisent chaque jour nos produits dans le domaine publicitaire pour atteindre de nouveaux clients et financer leurs sites web. Elles les choisissent parce qu’ils sont compétitifs et efficaces », a-t-il affirmé. 

Fondé en 1998 dans la Silicon Valley, Google, a d’abord connu le succès avec son moteur de recherche, puis a étendu son influence dans l’univers numérique. Ses services de cartographie (Google Maps) ou de courriels (Gmail) sont massivement utilisés par les internautes.  

Le groupe est visé par plusieurs procédures pour des infractions présumées aux règles de concurrence. L’Autorité de la concurrence française lui a imposé le 7 juin une amende de 220 millions d’euros pour ses pratiques sur le marché de la publicité en ligne, en exigeant des réformes. Elle avait été saisie par trois groupes de presse : le français Le Figaro, qui s’est retiré ensuite de la procédure, le belge Rossel et le géant mondial News Corp, contrôlé par le milliardaire australo-américain Rupert Murdoch. 

Fin 2020, Google a été visé par trois procédures antitrust aux Etats-Unis. Une coalition de 38 États et territoires américains l’a notamment accusé en décembre d’exercer un « monopole illégal » sur la recherche en ligne et la publicité. 

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Alphabet, la maison mère de Google, a réalisé environ 150 milliards d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier, dont plus de 80% provenaient de la publicité en ligne. 

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