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Le géant californien prévoyait d’abandonner ces traceurs publicitaires dès l’an prochain, mais les alternatives ne sont pas prêtes.

Un sursis supplémentaire pour les acteurs de la publicité en ligne ?Initialement prévu pour début 2022, l’abandon des cookies tiers par Google sur Chrome, le premier navigateur web du monde, n’interviendra finalement qu’à la fin de l’année 2023. Le géant californien estime que les alternatives à ces traceurs publicitaires, à proposer aux entreprises, aux éditeurs et aux développeurs, ne sont pas encore au point. «Nous avons fait des progrès considérables dans le cadre de notre nouvelle initiative Privacy Sandbox. Toutefois, il est clair que nous avons besoin de plus de temps pour nous assurer de son bon déploiement dans l’ensemble de notre écosystème», a précisé Google ce jeudi 24 juin.

Les cookies tiers aident les entreprises à cibler leurs publicités de manière efficace et par conséquent à financer les contenus en ligne gratuits. Ces traceurs publicitaires permettent aux annonceurs d’obtenir des informations sur le profil des internautes, leurs préférences, leur historique de navigation sur différents sites, s’ils ont cliqué ou non sur une annonce et à quel endroit de la page. Ils sont générés automatiquement par le site visité et donnent lieu à de la publicité personnalisée.

Dans un monde post-cookies tiers, la nouvelle initiative de Google «Privacy SandBox» (annoncée pour la première fois il y a un an et demi) a ainsi pour but de laisser les annonceurs récolter des informations sur les utilisateurs, tout en étant plus respectueux de leur vie privée. Cette «suite d’API ouvertes» permettra la diffusion de publicités ciblées. Toutes les données récoltées seront stockées directement dans son navigateur Chrome et les annonceurs pourront y accéder grâce à ses API. Concrètement, au lieu d’étudier les comportements des utilisateurs «personne par personne» sur internet, Google souhaite désormais regrouper les internautes dans des cohortes: des groupes composés de plusieurs milliers d’internautes qui partagent un profil semblable selon leurs centres d’intérêt.

«Nous poursuivons notre collaboration avec la communauté du web pour convenir d’approches plus respectueuses de la vie privée dans des domaines-clés comme la mesure de performance, la diffusion d’annonces et de contenus ciblés ou encore la détection de la fraude», a précisé Google.

Les régulateurs se penchent sur Privacy Sandbox

L’enquête récemment ouverte par le régulateur britannique de la concurrence, la Compétition and Markets Authority (CMA), sur la Privacy Sandbox de Google a certainement pesé dans la décision du géant américain. Le gendarme outre-Manche craint que les changements prévus par Google ne viennent en réalité renforcer sa domination dans le secteur des publicités en ligne. Pour prouver sa bonne foi et éviter des sanctions antitrust, Google a alors pris une série d’engagements auprès de la CMA. «Lorsque les cookies tiers seront rendus obsolètes, nos produits publicitaires n’auront pas accès aux historiques de navigation synchronisés sur Chrome (ni aux autres données issues des produits Google grand public), afin de suivre les activités des utilisateurs et de cibler ou mesurer les performances des annonces sur les sites Web», avait précisé le groupe le 11 juin dernier.

La firme de Mountain View s’est également engagée à ce que ses produits publicitaires n’aient pas accès aux historiques de navigation synchronisés sur Chrome, ni aux comptes Google Analytics des éditeurs, «en vue de cibler les internautes ou mesurer les performances des annonces» sur ses sites. Sous réserve de ses échanges avec la CMA, le navigateur Chrome pourrait alors déclencher le processus de fin du support aux cookies tiers sur une période de trois mois, pour démarrer à la mi-2023, et se terminer à la fin de cette même année.

Par ailleurs, en début de semaine, la Commission européenne a ouvert une enquête formelle sur d’éventuelles pratiques anticoncurrentielles dans l’affichage de publicités en ligne de Google. Dans le cadre de ses investigations, Margrethe Vestager, la vice-présidente de la Commission en charge de la concurrence, a notamment précisé que Bruxelles se penchera également sur la « Privacy Sandbox » du géant américain.

Développer des solutions alternatives

« Le report de la fin des cookies tiers était devenu une nécessité. Les cookies tiers sont toujours la principale source de revenus publicitaires programmatiques des éditeurs, malgré les efforts de l’industrie pour développer des solutions alternatives, ces dernières ne sont pas prêtes», commente Arnaud Créput, patron de la firme française Smart Adserver. Selon lui, la disparition prématurée des cookies tiers aurait aggravé le déséquilibre du marché au bénéfice des géants de la publicité que sont Google et Facebook.

Ce nouveau délai de Google donne plus de temps aux éditeurs pour mettre en place dans un monde post-cookies de véritables stratégies basées sur des données «first party», comme le mail de l’utilisateur. «L’industrie doit aujourd’hui prendre le taureau par les cornes et travailler collectivement à la mise en place d’alternatives viables, tant en termes de nouvelles opportunités publicitaires comme le contextuel que de respect de la vie privée des utilisateurs», estime Arnaud Créput.

Google reporte l’abandon des cookies tiers à 2023